Az e-kereskedelemben mindenféle szám és képlet létezik, amelyek segítségével felmérheti üzlete állapotát. Ellenőrizheti látogatói számát, kiszámíthatja átlagos rendelési értékét, alaposan megvizsgálhatja a konverziós arányt, és valószínűleg mindegyikből értékes betekintést nyerhet.
De van egy másik mérőszám is – egy olyan, amely talán nem kapja meg a megérdemelt figyelmet, de amelynek fontossága szerintünk felülmúlja az összes többit.
Ezt Ügyfél élettartam-értékének (CLV) hívják, és ebben a bejegyzésben elmagyarázzuk, miért ez a legfontosabb mérőszám a vállalkozás megértéséhez.
Mi az a CLV?
Nagyjából definiálva a CLV az a tervezett teljes gazdasági érték, amelyet az ügyfél az Ön vállalkozása számára az „élettartam” során (vagyis az az időtartam, amelyet az Ön cégével tölt, az első interakciótól a végső vásárlásig).
A CLV megértésének középpontjában az a felismerés áll, hogy az ügyféllel fennálló hosszú távú kapcsolat több értéket képvisel, mint egyetlen tranzakció.
David Skok kockázati tőkebefektető a CLV-t (amit ő LTV-nek hív) a CAC vagy az ügyfélszerzési költség ellenpontjaként képzeli el. Azt állítja, hogy sok webes vállalkozás azért bukik meg, mert túl sokat fektet be az első tranzakcióba, és figyelmen kívül hagyja a későbbi kapcsolatokat.
„Nem kell zseni ahhoz, hogy megértsük, az üzleti modell kudarca akkor következik be, amikor a CAC (az ügyfelek megszerzésének költsége) meghaladja a [Customer Lifetime Value (CLV)]
Dollárban kifejezve: ha 60 dollárba kerül egy ügyfél megszerzése, és életük során mindössze 40 dollárt költenek, akkor probléma van. De ha Önnek 60 dollárjába kerül egy ügyfél megszerzése, és ők 140 dollárt költenek.
Miért olyan fontos a CLV?
Merész kijelentés lehet azt mondani, hogy a CLV az egyetlen mérőszám, amelyre valaha szüksége lesz, de mi kitartunk mellette. Miért? Mert ha nem tudod, mennyit érnek ügyfeleid, soha nem fogod tudni, mennyit kell költened megszerzésükre vagy megtartásukra.
Sokkal ésszerűbb az üzlete sikerét a marketingtevékenységek hosszú távú eredményei alapján értékelni, mint egyetlen értékesítés rövid távú csúcsértéke alapján.
Hogyan számítsuk ki a CLV-t (egy rakás őrült képlet nélkül)?
Egy gyors Google-keresés felfedi, hogy a CLV kiszámításának számos módja van. Némelyikük úgy néz ki, mintha egy diplomás szintű statisztikai tankönyvből származna.
Ezek a képletek pontos CLV-értéket adnak, ha tudja, hogyan kell használni őket, de a legtöbb üzletben túlzásba esnek. Szerencsére van egy módszer a CLV kiszámítására, amitől nem fog felpörögni, és két számmal kezdődik, amelyeket valószínűleg ismer: az üzlete teljes éves bevételével és a megrendelések teljes számával.
Tegyük fel, hogy tavaly 700 megrendelést teljesített 40 000 dollár értékben (szép munka!). Kiveheti ezt a két számot, és nagyon egyszerűen kiszámíthatja az átlagos rendelési értéket (AOV) a következő egyenlet segítségével:
Teljes bevétel ÷ Megrendelések teljes száma = AOV
A fenti példát használva ez: 40 000 $ ÷ 700 = 57,14 $ ! Megvan az első változó. A következő meghatározandó dolog a vásárlási gyakoriság (PF) , vagyis évente átlagosan hányszor vásárol Öntől egy ügyfél. Ez körülbelül olyan egyszerű, mint az AOV kiszámítása, bár fontos megjegyezni, hogy az eredménye drámaian változhat attól függően, hogy mit ad el. Az emberek sokkal gyakrabban vásárolnak fogkrémet, mint például matracot. Íme a PF képlet:
Rendelések teljes száma ÷ Egyedi ügyfelek = PF
Ha tavaly 400 egyedi ügyfele volt, az egyenlet a következő lenne:
700 ÷ 400 = 1,75
Miután kitalálta az AOV-t és a PF-et, kiszámolhatja ügyfélértékét (CV) . Vegye figyelembe, hogy ez különbözik az Ügyfél élettartam-értékétől (CLV), mert eddig minden számításunk meghatározott időkereten (egy év) alapult. Ez a szám (CV) megadja a vásárlói értéket abban az évben, amikor kalkulál. Ez így néz ki:
AOV x PF = CV
57,14 USD x 1,75 = 100 USD
Ezen a ponton ellenőrizheti a matematikát úgy, hogy megduplázza, hogy megbizonyosodjon arról, hogy az ügyfelek értéke szorozva az ügyfelek teljes számával, összeadja a teljes bevételét.
100 x 400 = 40 000 USD
És ez így van! Csak így tovább, Pythagoras.
Az utolsó meghatározandó összetevő az Ügyfél átlagos élettartama (CAL) . Lehet, hogy morbidnak hangzik, de ne feledje, hogy itt csak azt jósolja, hogy egy ügyfél meddig marad vásárló.
Az igazság az, hogy elég pontos eredményt kaphat, ha egyszerűen kiválaszt egy számot 1 és 5 között. Furcsán hangzik, igaz?
Most, hogy elvégezte a munkát, a Customer Lifetime Value (CLV) kiszámítása pofonegyszerű. A következőket kell tennie:
CV x CAL = CLV
100 dollár x 3 = 300 dollár
Ez az! Most állapította meg, hogy ügyfelei átlagos élettartama (körülbelül) 300 USD. (És ne felejtsd el, hogy ez mind hamis információ volt – a saját statisztikáid más eredményt adnak.)
Még egyszer, itt van az összes rövidítés egy helyen:
- AOV – Átlagos rendelési érték
- PF – Vásárlási gyakoriság
- CV – Ügyfélérték
- CAL – Ügyfél átlagos élettartama
- CLV – Ügyfél élettartam-értéke
Mindez rendkívül értékes dolog, de mielőtt elkezdené használni a nagy döntések meghozatalára, még három dolgot kell figyelembe vennie.
Margins
A CLV kiszámításakor sok kiskereskedő szigorúan arra a bevételre összpontosít, amelyet a vásárló az élete során behoz, megfeledkezve a „marginal profit”, amely a termék előállításával és szállításával kapcsolatos költségeket számolja el. Nem számít, mekkora a termék felára, az 57 dollár vagy bármi, amit az ügyfele fizet, nem kerül be közvetlenül a cég kasszába, és a bevétel a CLV-számítás összetevőjeként csak eltúlozhatja az ügyfél értékét.
Ennek a hatásnak az enyhítésére két lehetőség közül választhat. Kezdje a marginális haszonnal a számítások elején (elosztja a rendelések teljes számával, hogy megkapja az átlagos rendelési nyereséget ), vagy vonja le a költségeket a CLV-ből a végén (ez egyszerű, ha pontosan tudja, mennyibe kerül hogy előállítsunk egy bizonyos terméket.
Szegmentáció
Az üzlet összesített CLV-értékének kiszámítása remek kiindulópont, de ha hanyatt-homlok belemerül a számozásba anélkül, hogy először szegmentálná a vásárlókat, ez korlátozza számításai pontosságát és használhatóságát. Ha valóban pontos képet szeretne kapni arról, hogy mi történik az ügyfelekkel, szegmentálnia kell.
Szóval, mi az a szegmentálás? „egy nagy homogén piac meghatározásának és felosztásának folyamata egyértelműen azonosítható szegmensekre, amelyek hasonló szükségletekkel, igényekkel vagy keresleti jellemzőkkel rendelkeznek”. Alapvetően ez azt jelenti, hogy a vásárlói kört egy egész tortaként kell szemlélni, és a megkülönböztetett termékek, csatornák vagy vásárlási szokások alapján szeletekre kell vágni.
Azáltal, hogy szegmentálja, majd felfedezi az ügyfélkör egyes szegmenseinek CLV-jét, sokkal világosabb képet alkothat arról, hogy mindegyik milyen értéket hoz az üzlete számára. És ha ezt tudja, megalapozott döntéseket hozhat arról, hogy mennyit fektessen be az egyes szegmensekbe vagy ügyféltípusokba, és ideális esetben maximalizálja megtérülését.
Javasoljuk, hogy próbáljon meg legalább három szegmenst azonosítani: „VIP”, átlagos és gyengén teljesítő ügyfelek. Természetesen tovább is léphet (szokás, hogy öt vagy hat szegmenst dolgoznak fel).
A gyakorlatba ültetés
Most térjünk vissza oda, ahonnan elindultunk, és segítsünk alkalmazni a tanultakat. Emlékszel David Skok libikókás üzleti modelljére? Nos, mivel most már ismeri a CLV-jét (példánkban ez 300 USD), összemérheti a CAC-vel (Customer Acquisition Costs).
Ha már régóta üzletel, könnyen meghatározhatja a CAC-jét. Egyszerűen vegye figyelembe az új ügyfelek megszerzésére fordított összes költséget, és ossza el ezt a számot a pénz elköltött időszakában szerzett ügyfelek számával. Ha 1500 dollárt költött marketingre az idei év első negyedévében, és ezalatt 25 ügyfelet szerezne, akkor a CAC 60 dollár lenne. És mivel a 300 dolláros élettartamra vonatkozó érték nagyobb, mint a 60 dolláros beszerzési költség, ebben a legegyszerűbb pillanatfelvételben a vállalkozás állapota rendben van.
Kérdések? Hozzászólások? Életet megváltoztató recept a spagettiszószhoz? Keress minket kommentben. Mindig szeretünk hallani felőled.